Wien (OTS) – Die Österreichische Marketinggesellschaft und Schiefer
Rechtsanwälte
diskutierten mit Auftraggeber:innen und Agenturen über faire,
transparente und effizientere Ausschreibungen sowie über die Frage,
warum vorhandene Spielräume ungenutzt bleiben.
Wie viel Pitch braucht eine gute Entscheidung? Über diese Frage
diskutierten am 17. September Vertreter:innen von Auftraggeber- und
Agenturseite bei der ÖMG Sandbox „Pitch x Prinzip – Ausschreiben, das
wirkt: Fair, klar, effizient“ zu Gast bei Schiefer Rechtsanwälte.
Das Ergebnis des Vormittags war deutlich vielfältiger, als die
Debatte der vergangenen Jahre vermuten lässt: Eine einheitliche
Position zum Pitch gibt es auch innerhalb der Agenturbranche nicht.
Während manche Teilnehmer:innen Pitches als Innovationstreiber und
Marktzugang verteidigten, verweigern andere die Teilnahme an
öffentlichen Ausschreibungen mittlerweile grundsätzlich. Einig war
sich die Runde, dass die vorhandenen rechtlichen und prozessualen
Werkzeuge zu wenig genutzt werden.
„Das Vergaberecht ist flexibler, als es in der Praxis genutzt
wird. Markterkundungen ermöglichen den Dialog mit Interessenten vor
Einleitung eines Vergabeverfahrens, Eigenerklärungen und
Motivationsschreiben können den Bearbeitungsaufwand im
Vergabeverfahren reduzieren, Preisbänder ermöglichen den Fokus auf
die Qualität, Rahmenvereinbarungen können langfristige Kooperationen
unterstützen.“ Maria Troger, Schiefer Rechtsanwälte.
Zwtl.: Der gute Pitch beginnt vor der Ausschreibung
Ein zentrales Ergebnis: Auftraggeber:innen müssen im Zuge einer
Projektvorbereitungsphase zunächst den konkreten Bedarf und die
relevanten Ziele intern definieren, um den richtigen Partner zu
finden. Es braucht maßgeschneiderte Lösungen für langfristige
Partnerschaften.
„Wir müssen uns zu Beginn fragen: Was brauchen wir eigentlich?
Eine klar definierte Leistung, eine „verlängerte Werkbank“ oder einen
kreativ-strategischen Partner, der einen neuen Blickwinkel
einbringt?“ Alexander Oswald, Co-Präsident der Österreichischen
Marketing-Gesellschaft
Kritisch diskutiert wurden umfangreiche Referenzanforderungen und
Vorgaben zu Schlüsselpersonen. 15 Unternehmensreferenzen und ein
Dutzend Schlüsselpersonalreferenzen in einer ersten Stufe, in der
noch gar nicht feststeht, wer weiterkommt, binden auf beiden Seiten
Kapazitäten ohne qualitativen Erkenntnisgewinn. Zugleich blieb offen,
wie sich die Forderung nach personeller Stabilität mit der real
gestiegenen Fluktuation in Agenturen vereinbaren lässt. Diskutiert
wurden gesamtheitliche Betrachtungen der Unternehmen im Zuge einer
360° Betrachtung.
Zwtl.: Preis allein schafft noch keine gute Entscheidung
Ein weiterer Schwerpunkt war die Gewichtung von Preis und
Qualität. Bei kreativen und strategischen Leistungen setzen starre
Preisvergleiche falsche Anreize: Wer niedrige Stundensätze anbietet,
verdient über Mengen und Produktionen. Das hat Folgen für die
Qualität, die der/die Auftraggeber:in am Ende bezahlt.
Aus der Praxis wurde berichtet, dass die Gewichtung weniger
entscheidet als die Reihenfolge: Steht das Preisblatt am Ende eines
Prozesses, in dem nur noch die qualitativ besten Anbieter verblieben
sind, verliert die Diskussion um den billigsten Stundensatz an
Sprengkraft.
Ehrlichkeit sollte dabei im Vergabeprozess nicht zum
Wettbewerbsnachteil werden, im Gegenteil: Auch die Aussage, dass eine
gewünschte Leistung mit dem vorgesehenen Budget nicht realistisch
umsetzbar ist, muss in einem guten Verfahren Platz haben. Vorschläge
für Optimierungen und alternative Lösungsansätze müssen Teil der
Verhandlungskultur werden.
Zwtl.: Mehr Dialog, weniger Pitch-Show
Deutliche Kritik gab es am Chemistry Meeting in seiner gängigen
Form: Eine einstündige Selbstpräsentation, in der Credentials
abgefragt werden, sei keine Chemie, sondern eine Einbahnstraße.
Gefordert wurde stattdessen Interaktion und Formate, in denen beide
Seiten voneinander erfahren, wie die Zusammenarbeit aussehen kann.
Als konkrete Ansätze wurden, genannt: schlanke Sondierungen vor
der eigentlichen Ausschreibung (Beispiel Markterkundung), Re-
Briefings als eigene Verfahrensstufe, bewusst unvollständige
Briefingunterlagen, die zeigen, wer die richtigen Fragen stellt,
sowie qualifiziertes Feedback an alle Teilnehmenden. Das Re-Briefing
fand dabei die breiteste Zustimmung: Es zeigt Denkweise und
Verständnis einer Agentur, bevor Konzeptaufwand entsteht.
Zwtl.: Prinzipien statt Regelwerk
Das Fazit der Runde: Ein universelles Regelwerk für Pitches kann
es aufgrund der unterschiedlichen Anforderungen kaum geben. Sehr wohl
braucht es gemeinsame Prinzipien: Klarheit, Transparenz, Ehrlichkeit,
Verhältnismäßigkeit, Dialog und Wertschätzung.
„Wir brauchen kein starres Regelwerk für jeden Pitch.
Entscheidend sind gemeinsame Prinzipien, an denen sich
Auftraggeber:innen und Agenturen orientieren können“, fasst Christoph
Feymann, Vorstand ÖMG zusammen.
An der Sandbox nahmen teil: Sabrina Fercher, Co-Founder Begin;
Christoph Feymann, Leiter Kommunikation, Kuratorium für
Verkehrssicherheit; Kristin Hanusch-Linser; Lukas Hetzendorfer,
Otago; Ronald Hochmayer, Geschäftsführer und Miteigentümer Mediaplus
Austria; Alexander Hofmann, Partner und Kreativgeschäftsführer
Freude; Myron Kohut, Leitung Kundeninsights, Werbung & Digitale
Kanäle, Österreichische Post; Michael „Migo“ Märtin; Nicola
Pohoralek, Geschäftsführung WPP Media; Maria Troger, Schiefer
Rechtsanwälte. Moderation: Alexander Oswald, Co-Präsident ÖMG.
Die ÖMG wird die Ergebnisse der Sandbox in einer Publikation zur
Verfügung stellen.
Über die ÖMG Sandboxes
Die ÖMG Sandboxes sind das Think-Tank-Format der Österreichischen
Marketing-Gesellschaft. In kleinen, interdisziplinären Runden werden
aktuelle Herausforderungen aus unterschiedlichen Perspektiven
diskutiert und daraus konkrete Impulse für die Marketingpraxis
entwickelt.
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