Köln (OTS) – Acht von zehn Messeveranstaltern sehen die
Festivalisierung von
Messeformaten laut der Simon-Kucher Trade-Fair-Future-Studie bereits
als festen Bestandteil. Für jeden fünften Veranstalter ist der
Erlebnis-Charakter bereits unverzichtbar. Perspektivisch wird dies
noch bedeutender. Denn: Für Gen Z und Millennials sind
Erlebnisformate drei Mal so relevant wie für ältere Zielgruppen.
Klassische Messemodelle geraten damit unter Druck: Ohne neue Formate
drohen Erlöse wegzubrechen. Der Trend geht dabei weg von Standflächen
als Erlösstrom und hin zu Sponsoring, Data Monetization und
Merchandising. Bereits ein Drittel der Veranstalter investiert
mindestens 20 Prozent des Budgets in den Erlebnisfaktor.
– Für 80 % der Veranstalter ist der Erlebnisorientierung bereits
fester Bestandteil von Events
– 90 % der Veranstalter setzen auf Erlebnischarakter, um Erlöse zu
sichern, für 20 % ist es sogar unverzichtbar
– Erlöszuwachs bei Sponsoring, Data Monetization & Merchandising
erwartet, Standfläche verliert an Belang
– Bis zu 30 % des Messebudgets fließen bereits in die
erlebnisgetriebene Neuausrichtung von Events
– 80 % nennen zu hohe Kosten, 75 % eine unklare Monetarisierung als
größte Hürden bei Festivalisierung
– Relevanz des Erlebnischarakters bei Gen Z und Millennials drei Mal
so hoch wie bei älteren Zielgruppen
Die Ergebnisse der Simon-Kucher Trade-Fair-Future-Studie zeigen
deutlich: Die Festivalisierung von Messen ist längst kein
Nischentrend mehr, sondern entwickelt sich zu einem zentralen
Erfolgsfaktor der Branche. Acht von zehn Veranstaltern integrieren
bereits erlebnisorientierte Elemente in ihre Formate (80 Prozent).
„Die Messebranche steht an einem Wendepunkt“, sagt Alexander Dyskin,
Senior Director bei Simon-Kucher. „Wer heute keine Erlebnisse
schafft, verliert morgen Relevanz!“
Erlebnisfaktor wird zur wirtschaftlichen Notwendigkeit
Mit 90 Prozent will die überwiegende Mehrheit zukünftig auf
Erlebnischarakter zur Erlössicherung setzen. Für jeden fünften
Veranstalter (20 Prozent) ist Festivalisierung als Garant für
Einnahmen sogar unverzichtbar. „Erlebnisformate sind kein Nice-to-
have mehr, sondern wirtschaftliche Notwendigkeit“, weiß Dr. Frauke
Becker, Senior Director bei Simon-Kucher. „Sie schaffen Loyalität,
verlängern Wertschöpfungsketten und sichern damit den langfristigen
Erfolg klassischer Messen.“
Sponsoring statt Standflächen
Der wichtigste bisherige Erlösstrom – die Standfläche – verliert
laut der Simon-Kucher Trade-Fair-Future-Studie zukünftig allerdings
deutlich an Bedeutung. Zuwächse erwarten die Veranstalter dagegen
neben Sponsoring & Brand Partnerships auch bei Data Monetization &
Community Insights sowie Merchandising & Limited Editions.
„Perspektivisch werden die Ausgaben für Festivalisierung
dramatisch steigen!“
„Der Wandel ist tiefgreifend“, betont Becker. „Zukünftig
entscheidet nicht mehr die Quadratmeterzahl, sondern die Qualität des
Messeerlebnisses. Veranstalter müssen neue Partnerschaften eingehen,
um wirtschaftlich zu wachsen.“ Kein Wunder also, dass bereits jetzt
bis zu 30 Prozent des Messebudgets in die erlebnisgetriebene
Neuausrichtung von Events fließen. „Perspektivisch werden die
Investitionen für Festivalisierung dramatisch steigen, um durch
optimierte Dienstleistungen den Erlebnischarakter von Messen zu
pushen!“
Einfluss auf Unternehmenspositionierung gilt als Game Changer
Gerade in der Finanzierung sehen viele Veranstalter aber noch
eine operative Hürde. Acht von zehn nennen zu hohe Kosten als
Haupthindernis (80 Prozent), drei Viertel beklagen eine unklare
Monetarisierung (75 Prozent). „Wirtschaftlichkeit bleibt das
entscheidende Kriterium“, sagt Becker. „Festivalisierung funktioniert
nur, wenn Erlebnis und Effizienz Hand in Hand gehen.“ Trotzdem sind
die Vorteile schon jetzt deutlich. Fast alle (95 Prozent) sehen die
Erschließung neuer Zielgruppen als großes Plus. Drei von vier
Veranstaltern erkennen zudem den Vorteil für die
Unternehmenspositionierung – ganze 40 Prozent bezeichnen dies sogar
als Game Changer.
Jüngere Zielgruppen treiben Entwicklung
Besonders deutlich ist der Trend bei Gen Z und Millennials: Für
sie ist die Relevanz von Erlebnisformaten drei Mal so hoch wie für
ältere Zielgruppen. „Damit wird Festivalisierung zum zentralen Hebel,
um Nachwuchs-Zielgruppen an die Marke Messe zu binden und neue
Geschäftsfelder zu erschließen“, resümiert Dyskin.
Über die Studie: Die Simon-Kucher Future-Trade-Fair Studie wurde
von September bis Oktober 2025 von Simon-Kucher in Zusammenarbeit mit
dem ESB Marketing Netzwerk durchgeführt. 20 Messeveranstalter aus
Deutschland, Österreich und der Schweiz, wurden zu Relevanz, Status,
Chancen und Hürden der Festivalisierung sowie Veränderungen in
Erlösquellen befragt
Vertiefende Informationen und Infografiken in Druckqualität (
aktuell nur für Medien und Partnerunternehmen) sind auf Anfrage
erhältlich. Die Simon-Kucher Trade-Fair-Future-Studie ist in Kürze
zum Download erhältlich.
Über Simon-Kucher
Simon-Kucher ist eine globale Unternehmensberatung mit mehr als
2.000 Mitarbeitenden in über 30 Ländern. Unser Fokus: „Unlocking
Better Growth“. Wir helfen unseren Kunden, „besser“ zu wachsen, indem
wir jeden Aspekwirt ihrer Unternehmensstrategie optimieren, von
Produkten und Preisen bis hin zu Innovation, Digitalisierung,
Marketing und Vertrieb. Mit rund 40 Jahren Erfahrung in
Monetarisierung und Pricing gelten wir als weltweit führend in den
Bereichen Preisberatung und Unternehmenswachstum. simon-kucher.com
