Wien (OTS) – Sport, gesunde Ernährung, Fitness-Apps, Smartwatches
oder
Nahrungsergänzungsmittel: Der Wunsch nach einem fitten, gesunden und
möglichst langen Leben verändert zunehmend auch das Konsumverhalten.
Der aktuelle Consumer Check „So kauft Österreich“ von Reppublika
Research & Analytics im Auftrag des Handelsverbands zeigt: Im Schnitt
investieren die Menschen hierzulande 65 Euro pro Monat in
Sportbekleidung und -artikel, Wearables, Fitnessangebote,
Nahrungsergänzung sowie funktionelle Lebensmittel und Getränke.
„ Fitness ist vom Hobby zum Lifestyle geworden. Wir tragen
Sportmode im Alltag, messen unsere Schritte und unseren Schlaf und
beschäftigen uns intensiver damit, was wir essen und unserem Körper
zuführen. Damit entsteht rund um Fitness, Wohlbefinden und
Selbstoptimierung ein Konsumtrend, der längst weit über den
klassischen Sporthandel hinausreicht. Dafür geben die
Österreicherinnen und Österreicher monatlich im Schnitt 65 Euro aus
“, sagt Rainer Will , Geschäftsführer des freiwilligen,
überparteilichen und unabhängigen Handelsverbands.
Zwtl.: Halb Österreich mehrmals pro Woche aktiv
Die Basis des Trends bleibt die Bewegung selbst: 51 % der
Österreicher:innen treiben zumindest mehrmals pro Woche aktiv Sport
oder bewegen sich gezielt, darunter 15 % sogar (fast) täglich.
Weitere 17 % tun dies etwa einmal pro Woche. Nur 7 % geben an, nie
aktiv Sport zu treiben.
Athleisure – die Verbindung von „athletic“ und „leisure“ – ist
endgültig im Alltag angekommen: Kleidung, die ursprünglich für Sport
und Training entwickelt wurde, wird selbstverständlich beim
Einkaufen, in der Freizeit und zunehmend auch in anderen
Alltagssituationen getragen. 42 % tun dies mehrmals pro Woche. 51 %
nutzen außerdem Wearables oder Apps, um Gesundheit, sportliche
Aktivität oder Erholung zu beobachten.
Gefragt nach dem Bereich, für den sie derzeit persönlich am
meisten ausgeben, nennen die Österreicher:innen:
–
21 % Nahrungsergänzungsmittel
–
21 % gesunde bzw. funktionelle Lebensmittel und Getränke
–
14 % Fitnessstudio bzw. Sportkurse
–
13 % Sportbekleidung und Sportschuhe
–
5 % sonstige Sportartikel
–
2 % Wearables
„ Diese Zahlen zeigen, wie breit der Trend mittlerweile im Konsum
angekommen ist. Wir erleben den Aufstieg einer regelrechten ‚
Optimization Economy ‘, die mittlerweile zahlreiche Bereiche des
Handels erfasst. Damit verschwimmen auch klassische Sortimentsgrenzen
zwischen Sport, Mode, Technik, Ernährung und Lifestyle “, so
Handelssprecher Will .
Longevity, Biohacking, Looksmaxxing: Die neue Welt der
Selbstoptimierung
Der Trend hat mittlerweile eine eigene Sprache entwickelt.
Longevity steht für das Ziel, möglichst lange gesund und aktiv zu
leben. Beim Biohacking wird versucht, den eigenen Körper und
Lebensstil etwa über Ernährung, Training, Schlaf oder Tracking
gezielt zu optimieren. Und unter Looksmaxxing verbreitet sich vor
allem in sozialen Medien die Idee, das eigene Erscheinungsbild
systematisch zu verbessern – von Fitness und Hautpflege bis hin zu
Schönheitsoperationen.
Hinter diesen Buzzwords steckt ein wesentlich breiterer
gesellschaftlicher Trend. Laut dem aktuellen YouGov Behavior Change
Report 2026 denken bereits 42 % der europäischen Konsument:innen bei
alltäglichen Entscheidungen häufig an ihre langfristige Gesundheit.
YouGov sieht Longevity damit im Mainstream angekommen. Die Studie mit
mehr als 135.000 Befragten in 22 europäischen Ländern zeigt zugleich,
dass Konsument:innen in unsicheren Zeiten verstärkt versuchen,
zumindest auf das eigene Wohlbefinden und die eigene Gesundheit aktiv
Einfluss zu nehmen ( „Taking Control“-Strategie ).
„ Die Welt rundherum können wir nicht kontrollieren, den eigenen
Lebensstil zumindest ein Stück weit schon. Gerade in unsicheren
Zeiten investieren Menschen daher sehr bewusst in Dinge, von denen
sie sich einen konkreten persönlichen Mehrwert versprechen. Fitness,
Wohlbefinden und ein möglichst langes aktives Leben gehören ganz
offensichtlich dazu “, erklärt Will .
Zwtl.: Wunsch nach langfristigem Wohlbefinden
Die österreichischen Ergebnisse zeigen allerdings: Hinter dem
Health-Lifestyle steht wesentlich häufiger der Wunsch nach
langfristigem Wohlbefinden als nach äußerer Perfektion.
Die wichtigsten Motive sind:
–
58 % wollen gesund bleiben
–
42 % wollen im Alter möglichst lange aktiv bleiben können
–
36 % wollen sich fitter fühlen
–
17 % wollen Stress reduzieren
–
14 % wollen besser aussehen
–
12 % wollen ihre sportliche Leistung verbessern
–
3 % wollen aktuellen Trends folgen .
„ Social Media ist voll von Longevity, Biohacking, Looksmaxxing
und immer neuen Selbstoptimierungstrends. Den Österreicher:innen geht
es dabei in erster Linie darum, gesund zu bleiben, sich fitter zu
fühlen und auch im Alter aktiv zu sein. Gesundheit ist Lifestyle
geworden, aber noch lange kein Schönheitswettbewerb “, so
Handelsverbands-Chef Rainer Will .
Zwtl.: Gen Z gibt für ihren Health-Lifestyle monatlich 90 Euro aus
Besonders ausgeprägt ist der Trend bei jungen Konsument:innen.
Laut Detailauswertung des Consumer Checks gibt die Gen Z
durchschnittlich rund 90 Euro pro Monat für die abgefragten Bereiche
rund um Fitness und Selbstoptimierung aus. Der Bevölkerungsschnitt
liegt bei 65 Euro.
Gleichzeitig ist die Gen Z besonders sport- und trackingaffin.
Damit dürfte die wirtschaftliche Bedeutung des Health-Lifestyles
künftig weiter zunehmen.
Fitness ist heute also weit mehr als der Besuch im Fitnessstudio.
Die Optimization Economy erweitert bestehende Märkte um neue,
innovative Angebote und Services. Für den Handel entstehen so
spannende neue Sortimente und Zielgruppen.
„ Entscheidend ist aber, was hinter diesem Trend steckt: Die
Menschen wollen sich nicht nur optimieren, weil es gerade hip ist
oder weil sie einen perfekten Körper anstreben. Sie wollen sich
wohlfühlen, gesund bleiben und möglichst lange aktiv leben. Dieser
Wunsch ist gekommen, um zu bleiben – und er wird das Konsumverhalten
auch nachhaltig prägen “, sagt Rainer Will abschließend.
Zwtl.: Über den HV Consumer Check
Der aktuelle HV Consumer Check wurde im August 2026 von
Reppublika Research & Analytics im Auftrag des Handelsverbandes
durchgeführt. Es wurden 1.009 Personen ab 18 Jahren mittels Computer
Assisted Web Interviews (CAWI) befragt, wobei die Stichprobe
repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ist. Der
Befragungszeitraum war vom 5. bis 11. 8. 2026.