Köln (OTS) – Trotz anhaltend hoher Kaufbereitschaft agieren deutsche
Autokäufer
zunehmend vorsichtig. Längere Entscheidungsprozesse und eine
wachsende Nachfrage nach Gebrauchtwagen verändern den Markt.
Chinesische Hersteller punkten zunehmend über Technologie. Die
aktuelle Simon-Kucher Automotive Studie* 2026 zeigt, warum Hersteller
heute mehr denn je auf Transparenz, Vertrauen und klare
Wertversprechen setzen müssen.
– 65 % planen weiterhin den Kauf eines Neu- oder Vorführwagens; die
Neuwagenabsicht sinkt um 6 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr
– Durchschnittliches Budget für den nächsten Fahrzeugkauf liegt bei
44.000 Euro
– Preis bleibt wichtigster Kaufgrund
– Chinesische Marken punkten mit Preis (62 %) und Technologie (42 %),
kämpfen aber weiter mit Vertrauensdefiziten
Die Nachfrage nach Autos bleibt in Deutschland zwar hoch, das
Kaufverhalten verändert sich jedoch spürbar: Verbraucher entscheiden
langsamer, vergleichen stärker und reagieren sensibler auf
Preisunterschiede als noch in den Vorjahren. „Deutsche Autokäufer
sind weiterhin grundsätzlich kaufbereit, sie sind nur deutlich
schwerer zu überzeugen“, sagt Dr. Martin Gehring, Senior Partner und
Global Head of Automotive bei Simon-Kucher.
Der schwer zu überzeugende Käufer
Zwar planen weiterhin 65 Prozent der Befragten den Kauf eines Neu
– oder Vorführwagens. Dennoch sinkt die Neuwagenabsicht im Vergleich
zum Vorjahr um sechs Prozentpunkte. Die zunehmende Zurückhaltung
zeigt sich auch an anderer Stelle: 54 Prozent möchten ihr aktuelles
Fahrzeug länger behalten, während 48 Prozent mit einer sinkenden
Kaufkraft rechnen. Das durchschnittlich geplante Budget für den
nächsten Fahrzeugkauf liegt bei rund 44.000 Euro. „Käufer wägen heute
deutlich genauer ab, wann und wofür sie dieses Geld ausgeben“, so
Gehring. „Für Hersteller bedeutet das: Wer Kunden gewinnen will, muss
den Mehrwert seines Angebots klarer denn je vermitteln.“
Preis schlägt Marke
Der Preis bleibt für deutsche Verbraucher der wichtigste Faktor
bei der Fahrzeugwahl und gewinnt gegenüber dem Vorjahr weiter an
Bedeutung. Viele Käufer wünschen sich deshalb einfachere Angebote: 49
Prozent sehen darin vor allem bessere Preistransparenz und
Vergleichbarkeit. Die Vereinfachung hat jedoch Grenzen: 52 Prozent
befürchten, dass dabei relevante Ausstattungsmerkmale verloren gehen
könnten. „Viele Hersteller haben in den vergangenen Jahren vor allem
über Produkte und Technologien differenziert“, sagt Matthias Riemer,
Partner und Automobilexperte bei Simon-Kucher. „Heute rücken Preis-
Leistungs-Verhältnis und Nachvollziehbarkeit stärker in den
Vordergrund. Kunden möchten genau verstehen, wofür sie bezahlen.“
Gebrauchtwagen auf dem Vormarsch
Von der gestiegenen Preissensibilität profitiert vor allem der
Gebrauchtwagenmarkt. Bereits 35 Prozent der Befragten planen als
nächstes Fahrzeug einen Gebrauchtwagen. Steigen die Neuwagenpreise
weiter oder werden Rabatte weniger attraktiv, würden 61 Prozent einen
jungen Gebrauchtwagen in Betracht ziehen.
Elektromobilität braucht mehr Alltagstauglichkeit
Vor allem jüngere Käufer zeigen verstärktes Interesse an
Elektrofahrzeugen. Doch auch sie sehen praktische Hürden: So nennen
die Befragten lange Ladezeiten (59 Prozent), hohe Anschaffungskosten
(55 Prozent) und begrenzte Reichweiten (51 Prozent) als größte
Herausforderungen. Zudem halten 47 Prozent die Ladeinfrastruktur
weiterhin für nicht ausreichend zuverlässig. „Die Diskussion rund um
Elektromobilität hat sich verändert“, sagt Alexander Dietz, Senior
Director bei Simon-Kucher. „Heute geht es weniger um grundsätzliche
Akzeptanz als um die Frage, wie überzeugend sich elektrische
Fahrzeuge im Alltag bewähren. Entscheidend sind dabei nicht nur
Reichweite oder Ladezeit, sondern auch attraktive und differenzierte
Angebote für unterschiedliche Kundengruppen.“
Vertrauen entscheidet über den Markenerfolg
Mit der wachsenden Zahl neuer Anbieter fällt vielen Käufern die
Orientierung zunehmend schwer. So gaben 52 Prozent an, bei der
Vielzahl neuer Marken den Überblick verloren zu haben. 63 Prozent
bleiben den Marken hingegen treu, die sie bereits kennen und gefahren
sind.
Chinesische Hersteller punkten bei Preis und Technologie
Chinesische Hersteller werden von deutschen Käufern vor allem mit
attraktiven Preisen und technologischer Innovationskraft verbunden.
62 Prozent der Befragten nennen den Preis als Stärke chinesischer
Marken, 42 Prozent deren Technologie. Bei Zuverlässigkeit (46 Prozent
), Qualität (43 Prozent) und Sicherheit (42 Prozent) bestehen jedoch
weiterhin Vorbehalte. „Preis und Technologie sorgen für
Aufmerksamkeit. Wer langfristig Marktanteile gewinnen will, muss
jedoch zeigen, dass Qualität, Sicherheit und Service den Erwartungen
der Kunden entsprechen“, sagt Riemer.
*Über die Studie: Die repräsentative Simon-Kucher Automotive
Study wurde im zweiten Quartal 2026 durchgeführt. Mehr als 6.600
Autokäufer in 20 Ländern wurden zu Kaufverhalten, Markenwahrnehmung,
Elektromobilität und Mobilitätstrends befragt. Für Deutschland wurden
980 potenzielle Autokäufer befragt.
Über Simon-Kucher
Simon-Kucher ist eine globale Unternehmensberatung mit mehr als
2.200 Mitarbeitenden in über 30 Ländern. Als verlässlicher Partner
für Commercial Excellence unterstützen wir Unternehmen dabei,
nachhaltiges und profitables Wachstum zu realisieren. Wir verbinden
tiefgehende Beratungsexpertise mit Spezialisierung auf
Wachstumsstrategien und technologischer Kompetenz, um messbare
Ergebnisse zu erzielen. Wir optimieren sämtliche Hebel der
kommerziellen Strategie – von Produkt, Pricing und Innovation bis hin
zu Marketing und Vertrieb – konsequent ausgerichtet am Kundennutzen
und der Zahlungsbereitschaft. Mit über 40 Jahren Erfahrung in der
Monetarisierung gelten wir als weltweit führende Beratung für
Commercial Growth und Pricing.
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